Publicidad y valores en un mundo sin valores

                   La publicidad, se dice, apareció en los orígenes de la historia humana. Existe un texto sumerio que tiene el dudoso honor de ser el primer texto publicitario conocido. Muy bien, la publicidad es necesaria y forma parte de la evolución misma de la sociedad, sin ella no tendríamos acceso a la información respecto de los productos y sus ventajas comparativas. Pero otra cosa es el rol que en la actualidad desempeña la publicidad en nuestra sociedad, un rol que va claramente mucho más allá de la simple difusión de productos.

                      La invención de la imprenta por Gutenberg fue el inicio de una transformación cuyos alcances todavía no somos capaces de comprender ni de dimensionar, después de todo estamos en ella y no podemos distinguir lo que realmente significa. En la actualidad, aceptamos como un hecho de la cusa el que todo medio de comunicación deba llevar adosada la publicidad, ni siquiera nos cuestionamos su presencia y rara vez nos detenemos a reflexionar sobre sus contenidos. Esto mismo la convierte casi mecánicamente  en una suerte de publicidad subliminal, precisamente porque no le prestamos atención. Se nos dice que, como siempre ha existido, no hay mayor razón apara hacer escándalo respecto de ella, y cuando alguien se atreve a criticarla, se le acusa de retrogrado y moralista.
                            Por mucho que la publicidad nos acompañe desde hace siglos, es evidente que en nuestro siglo hipercomunicado su importancia y significación se ha incrementado de manera exponencial. Y esto no implica que necesariamente sea muy eficiente en lo que debiera ser su fin principal: informar de la existencia de productos interesantes o convenientes. En realidad, tal vez el mayor efecto que produce la publicidad sea el crear una especie de atmósfera en la que son sus valores  los que predominan y destruyen casi con indiferencia cualquier otro tipo de valor que pueda aún existir en su entorno. Así, por ejemplo, hemos visto en la reciente navidad, donde la figura del Viejo Pascuero ha casi por completo hecho desaparecer la de Jesucristo
                           Y no se trata solamente del ya consabido consumismo-de eso se trata la publicidad después de todo- sino que se trata de otros antivalores que se hacen casi obvios y pasan a formar parte del modo de ver la realidad. Por ejemplo, la mentira. Todos sabemos que los avisos con los que se nos bombardea son en buena parte falsos, que están llenos de inexactitudes, que, en definitiva, mienten. Sabemos que tal producto está lejos de ser "revolucionario", que "la oportunidad que no volverá a repetirse" sí se repetirá, sabemos que la "liquidación con precios increíbles" es sólo una más de muchas. Nos acostumbramos a la mentira, vivimos en ella y, por eso entre otras cosas, llegamos a aceptar sin discutir que los políticos mientan, pues, después de todo, lo que ellos están intentando es también simplemente conquistar un mercado.

La mentira deja de ser un recurso de ocasiones difíciles y se convierte en norma creando una atmósfera generalizada de derrota y de cinismo. Por lo mismo, los sentimientos, las emociones, los estados más íntimos del alma humana se convierten también en moneda de cambio. Así vemos que un reencuentro entre hermanos, que una disputa entre amigos, que una tarde de padre e hijo son solo un recurso más para vender.
Se podría objetar que esto siempre ha sido así, pero la verdad es que no siempre lo fue, entre otras cosas porque los primeros publicistas-recién de principios del siglo XIX- no estudiaban psicología, y porque hoy la publicidad nos acompaña casi a cada instante, en todo lugar, a toda hora. Vivimos en ella.